«Пушистый» взлёт: как Labubu покорил мир и обогатил Pop Mart

От киоска до миллиардов: секрет «пушистого» успеха Pop Mart фото 1

В своём годовом отчёте Pop Mart за 2024 год председатель и CEO Ван Нин описал этот год одним словом — «пушистый».

Выражение вполне уместно: за год компания заработала 130,4 млрд юаней, что на 106,9% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль после корректировок выросла на рекордные 185,9% — до 34 млрд юаней.

И это ещё не предел. По данным Forbes, состояние Ван Нина к 11 июня достигло 22,4 млрд долларов — он вошёл в топ-100 богатейших людей мира.

Labubu: маленький монстр с большой историей

От киоска до миллиардов: секрет «пушистого» успеха Pop Mart фото 2

Очереди за фигурками Labubu выстраиваются ночью не только в Лос-Анджелесе, но и во многих городах мира. Молодёжь охотно покупает забавного монстра с «северным» эльфийским обликом, острыми зубками и мягким плюшевым телом.

Секрет успеха — в неожиданном дизайне, редком сочетании винила и плюша, ограниченных сериях и мощной «сарафанке» в соцсетях.

Но к «внезапной популярности» Labubu шёл почти 10 лет: персонаж появился в 2015-м, а громкий финансовый успех пришёл только сейчас — продажи превысили 3 млрд юаней и выросли более чем в 7 раз.

От киоска к собственным вселенным

От киоска до миллиардов: секрет «пушистого» успеха Pop Mart фото 3

Многие до сих пор считают Pop Mart «молодой» компанией, но ей уже 15 лет. Сначала Ван Нин пробовал себя в бизнесе через маленькие «коробочные» магазины. Вскоре он понял: главный актив — не чужие товары, а собственные персонажи.

Первая большая ставка — японский Sonny Angel — помогла отточить модель. В 2016-м Pop Mart запустил первый эксклюзивный IP — куклу Molly. Так из посредника компания превратилась в настоящего «лейбла» для молодых дизайнеров, способного запускать новые серии на весь мир.

Поиск третьего пути

От киоска до миллиардов: секрет «пушистого» успеха Pop Mart фото 4

Когда рынок слепых боксов замедлился, акции упали, Pop Mart снова пришлось перестраиваться.

Ван Нин часто повторяет: в любом противоречии можно найти «третье решение». Так бренд сделал ставку на развитие своих IP и расширение за рубежом — Европа, Юго-Восточная Азия, новые точки роста. Уже в 2023-м зарубежные продажи перевалили за миллиард юаней и растут более чем на 100% в год.

Что дальше?

От киоска до миллиардов: секрет «пушистого» успеха Pop Mart фото 5

За впечатляющими цифрами скрываются новые вызовы: перебои с поставками, фейки, риски «лотерейной зависимости» покупателей. А ещё — вопрос: как удержать популярность, если хитовый IP, как Labubu, может выстрелить раз в 10 лет?

Сам Ван Нин говорит: настоящая цель — превратить Pop Mart в глобальный культурный бренд, который будет ассоциироваться не только с фигурками, но и с эмоциями людей.

Как загадочный Labubu с лёгкой улыбкой, Pop Mart намекает: самое интересное «внутри коробки» ещё впереди.