«Пушистый» взлёт: как Labubu покорил мир и обогатил Pop Mart

В своём годовом отчёте Pop Mart за 2024 год председатель и CEO Ван Нин описал этот год одним словом — «пушистый». 

Выражение вполне уместно: за год компания заработала 130,4 млрд юаней, что на 106,9% больше, чем годом ранее. Чистая прибыль после корректировок выросла на рекордные 185,9% — до 34 млрд юаней.

И это ещё не предел. По данным Forbes, состояние Ван Нина к 11 июня достигло 22,4 млрд долларов — он вошёл в топ-100 богатейших людей мира.

Labubu: маленький монстр с большой историей

Очереди за фигурками Labubu выстраиваются ночью не только в Лос-Анджелесе, но и во многих городах мира. Молодёжь охотно покупает забавного монстра с «северным» эльфийским обликом, острыми зубками и мягким плюшевым телом.

Секрет успеха — в неожиданном дизайне, редком сочетании винила и плюша, ограниченных сериях и мощной «сарафанке» в соцсетях. 

Но к «внезапной популярности» Labubu шёл почти 10 лет: персонаж появился в 2015-м, а громкий финансовый успех пришёл только сейчас — продажи превысили 3 млрд юаней и выросли более чем в 7 раз.

От киоска к собственным вселенным

Многие до сих пор считают Pop Mart «молодой» компанией, но ей уже 15 лет. Сначала Ван Нин пробовал себя в бизнесе через маленькие «коробочные» магазины. Вскоре он понял: главный актив — не чужие товары, а собственные персонажи. 

Первая большая ставка — японский Sonny Angel — помогла отточить модель. В 2016-м Pop Mart запустил первый эксклюзивный IP — куклу Molly. Так из посредника компания превратилась в настоящего «лейбла» для молодых дизайнеров, способного запускать новые серии на весь мир.

Поиск третьего пути

Когда рынок слепых боксов замедлился, акции упали, Pop Mart снова пришлось перестраиваться. 

Ван Нин часто повторяет: в любом противоречии можно найти «третье решение». Так бренд сделал ставку на развитие своих IP и расширение за рубежом — Европа, Юго-Восточная Азия, новые точки роста. Уже в 2023-м зарубежные продажи перевалили за миллиард юаней и растут более чем на 100% в год.

Что дальше?

За впечатляющими цифрами скрываются новые вызовы: перебои с поставками, фейки, риски «лотерейной зависимости» покупателей. А ещё — вопрос: как удержать популярность, если хитовый IP, как Labubu, может выстрелить раз в 10 лет?

Сам Ван Нин говорит: настоящая цель — превратить Pop Mart в глобальный культурный бренд, который будет ассоциироваться не только с фигурками, но и с эмоциями людей.

Как загадочный Labubu с лёгкой улыбкой, Pop Mart намекает: самое интересное «внутри коробки» ещё впереди.